Decades Later, Chinese Consumers' Tastes Change --- 几十年后，中国消费者的品味将会改变

Decades Later, Chinese Consumers' Tastes Change
    几十年后，中国消费者的品味将会改变

Decades Later, Chinese Consumers' Tastes Change

    几十年后，中国消费者的品味将会改变。

    Chinese consumers are spending. Karl Gerth, a professor at Oxford University, tells Steve Inskeep that Chinese consumerism already is changing the world. He writes about it in a new book called As China Goes, So Goes the World: How Chinese Consumers are Transforming Everything.

   中国消费者在烧钱。牛津大学教授Karl Gerth告诉Steve Inskeep，中国的消费观念在改变整个世界。他在他的的新书《As China Goes, So Goes the World:How Chinese Consumers are Transforming Everything》（世界跟着中国走：中国消费者是怎样改变一切的）中提到了这些。

    In China, the economic problem is of a different type. This week China's central bank asked local financial institutions to stop lending in an effort to slow China's surging growth. And China's consumers are already spending enough to change the world. That's according to Karl Gerth, a professor at Oxford University. He writes about it in a new book called "As China Goes, So Goes the World: How Chinese Consumers are Transforming Everything." Steve Inskeep reached him in Oxford, England and he started the conversation by asking Gerth what Chinese people want. 

    在中国，经济问题是另外一种形式。在本周，中国中央银行要求当地财政机关停止贷款，以减缓中国泡沫式的增长。他在他的的新书《As China Goes, So Goes the World:How Chinese Consumers are Transforming Everything》（世界跟着中国走：中国消费者是怎样改变一切的）中提到了这些。Steve Inskeep在英国牛津拜访了他，Steve Inskeep用"中国人民想要什么"的问题开始了此次谈话。

    Professor KARL GERTH (Oxford University): Back during the Maoist era in the 1970s, people just wanted four functional status symbols - bicycles, watches, sewing machines, radios. I think these were called the four things that go 'round. 

    格斯教授（牛津大学）：回到1970年的毛主席时代，人们只要四个实用的可象征地位的东西—自行车，手表，缝纫机，收音机。我认为这就是"四大件"。

    STEVE INSKEEP, host: Well, what kinds of products are hot now, if you compared them with those four items from a few decades ago?

    主持人：那么，如果和几十年前的四大件比较，您认为现在那类物品比较抢手呢？

    Prof. GERTH: So rather than just buying things like a house, a car - those are probably the two biggest things that people are after now. They're also after experiences like studying and higher ed, especially overseas, perhaps in America or the U.K. They're interested in leisure travel. So we're just beginning, I think, to see a huge number of Chinese tourists travelling all over the world, as well as cultural events such as the Beijing Olympics. 

   格斯教授：就像买房买车，这些可能是人们现在追求的两件最重要的东西。他们也追求想学习或者高学历的经历，特别是海外，或许是美国或英国。他们对休闲旅行感兴趣。然而我们才刚开始，我认为，看到大批中国游客在世界各地旅行，就好像看到像北京奥运会一样的国家盛事。

    INSKEEP: You know, we brought along a commercial for KFC that is playing on Chinese television. I'd like to play a little bit of that. Let's listen to just a bit of this commercial. 

    主持人：你知道，我们在中国的电视台推出了肯德基的商业广告。我想播放一小段。下面我们来看一下.

   

    INSKEEP: You have this dramatic kind of feel-good corporate music and a woman is on the screen and she's saying - I'm translating very roughly here - that she didn't realize it when she first ate some KFC chicken, that it was going to change her life. And she goes on to say that she got a job at KFC and now she's got a better life and now she can help other people.I love seeing this ad because it reminds me of corporate ads in the United States, where they don't just say we're selling you a product; they say we're making the world a better place. 

    主持人：你看到了这种有戏剧效果感觉超好的公司音乐，屏幕上一位女士在讲话-我在这里翻译的非常晦涩-"当她第一次吃肯德基炸鸡是没有发现肯德基将要改变她的生活"。然后她接着说，她在肯德基得到了一份工作，现在她有一个很好的生活，还可以帮助其他人。我很喜欢看到这个广告因为它让我想到了美国其他公司的广告，他们不仅是在向你推销产品，他们会说"我们在将世界变得更美好"。

    Prof. GERTH: Now, imagine if you were a teenager living in an impoverished village in China somewhere and you see that advertisement a hundred times; actually, you don't have to imagine it. I was travelling in rural China and decided I would ask whether this innkeeper, not far from the Tibetan border, had ever heard of (foreign language spoken) Kentucky Fried Chicken (foreign language spoken) McDonald's, that sort of thing. He pointed to his television - he said, of course. He said, not only have I, do I know of all these brands, but I successfully convinced my daughter to leave home and move a six-hour bus ride away just by promising her she'd finally get to go to a (foreign language spoken) Kentucky Fried Chicken. 

    格斯教授：现在，假设你是一个中国某个贫穷山村的少年，这个广告你看了不计其数次，当然，你不必这么假设。我曾经在中国的农村旅行，我决定去问一下离边境和西藏不远的一个旅店老板，有没有听说过肯德基或者麦当劳之类的东西。他指着电视机说，当然了。他说，我不仅听说过，我还知道所有的这些品牌，但是我成功的说服了我的女儿让她坐六个小时的公车离开家，仅仅是答应她以后会带她去肯德基。

    Prof. GERTH: If that isn't the power of brands in our consciousness, I don't know what is. 

   格斯教授：如果这不是我们意识里的品牌力量，我不知道还会是什么。

    INSKEEP: Are there American brands that Chinese consumers will pay a premium for right now?

    主持人:现在中国人会高价购买美国的那些品牌吗？

    Prof. GERTH: I read an article recently about Kohler, the Wisconsin-based toilet manufacturer, and the sort of a status that a Kohler has there commands a premium. 

    格斯教授：我最近读了一篇关于威斯康星州本地的洁具制造商kohler的文章，像kohler拥有的这种地位需要一笔很大的开销。

    INSKEEP: You know, fine toilets, don't get me wrong. But why would Kohler toilets be the thing that would really excite people? 

    主持人：你知道，好的洁具，不会让我烦心。但是为什么kohler洁具会让人激动不已？

    Prof. GERTH: If you build up a brand properly and that brand is associated with luxury, then you can command a premium for those brands. And Kohler also managed to cover its posterior by setting up its own chain of installation people so that they wouldn't have a very expensive toilet installed and then not work properly, which would damage the value of the brand. 

    格斯教授：如果你建立了一个很好的品牌，并且是很奢华的，那么你就可以要求一个很高的价格。kohler还想通过建立他自己的设备安装连锁店来发张壮大，这样人们就不会因为购买了一套非常昂贵的洁具但是不正常工作而对他的品牌价值有损失。

    INSKEEP: Oh, so each Kohler toilet becomes an advertisement for more Kohler toilets? 

    主持人:哦，所以每一个科勒洁具都变成了一个要求更多产品的广告？

    Prof. GERTH: That's correct. Consumerism begets more consumerism, right? The more fancy things you have, the more fancy things you want. I have a friend, a Chinese friend, who says that when her friend buys two LV handbags, Louis Vuitton handbags, she says she needs three bigger, better Louis Vuitton handbags.

   格斯教授：是的。 消费刺激更多的消费，对吧？你拥有的奢侈品越多，你想要的就越多，我有一个中国朋友，她说，当她的朋友买了两个LV的包，她就想要买三个，更高档次的LV。

   INSKEEP: You mean to compete? 

   主持人：你的意思是攀比？

    Prof. GERTH: To compete. That after all is the heart of the consumer-driven economy in society, right? You need people to buy more and more stuff. So on the one hand, that's a wonderful thing, that they have more money. It could drive global economic growth, especially since the U.S. and Western Europe have less money these days to spend on these sorts of things. 

    格斯教授：是啊，这就是社会中消费驱动经济的本质，对吧？你需要人们买更多的东西。另一方面，买的对是一件好事。它可以促进全球经济增长，特别是自从美国和东欧国家没有足够钱花费在那些东西上的时候。

    INSKEEP: Another question, I suppose, that occurs to Americans is how large the opportunity is here, because as you know very well, Americans are buying hundreds of billions of dollars in goods from China, and you wonder if American exports, which are so much lower to China, can increase a little bit, which won't really make that big a difference, or if they really could increase a lot over time.

   主持人：另外一个问题，我想，摆在美国面前的是这个机会有多大，因为你很了解的，美国从中国购进上千亿的货物，然后你会想比中国低很多的美国出口，会不会增加一点？即使不会有什么大的改观或者一段时间后会增加很多。 

   Prof. GERTH: I think they could increase a lot, but by the same token, they're going to face quite a bit of competition, not only from the companies of other countries but within China itself. China doesn't want to remain at the bottom end of the value-added chain. They don't just want to do all the hard work, right? They want to create internationally competitive brands of their own and they're going to do that both through traditional capitalist means, but also with the help of their state. 

    格斯教授：我认为会有很大的增长，但是同时，他们将要面对许多的竞争对手，不仅是来自别的国家的公司甚至有中国自己的。中国不想被剩在增值链的底端，他们不想只做辛苦的工作，对吧？他们想创造自己的具有国际竞争力的品牌，并且他们想即通过传统资本方式又想依靠国家的扶持。

    INSKEEP: I would have trouble naming a lot of Chinese brands, even though I'm sure I've bought a lot of Chinese products, as almost every American must as they go through the day. Are there Chinese brands we're going to hear about in the coming years? 

    主持人：我在叫出中国的品牌的时候有些麻烦，尽管我确信我买了许多中国的产品，就像几乎每个过日子的美国人一样。在未来的几年里有没有我们会听说的中国品牌？

    Prof. GERTH: How about Volvo? Have you heard of them? 

    格斯教授：沃尔沃怎么样？听说过吗？

(笑声) 

   Prof. GERTH: Or MG Rover. In other words, if they don't successfully create brands from the ground up, they could easily buy brands and then you'd be effectively buying Chinese brands then. 

   格斯教授：或者名爵罗孚。换句话说，如果他们没能自主创建品牌，他们会轻松的收购一些品牌，然后你就能更好的买到中国货了。

   INSKEEP: Karl Gerth is the author of "As China Goes, So Goes the World," a book about Chinese consumers. Thanks very much. 

   主持人：卡尔格斯是《世界跟随中国》的作者，一本关于中国消费者的书。非常感谢！

   Prof. GERTH: Thank you very much for having me on. 

   格斯教授：非常感谢来访！